Definir para quienes vamos a innovar o cómo seleccionar en 4 pasos nuestro segmento de clientes inicial.

Una de las primeras decisiones estratégicas en un proceso de innovación o para empezar una startup es elegir el segmento de mercado al que le vamos a entregar valor a través de nuestro producto y nosotros vamos a capturar valor de ese grupo de clientes, es decir que nos paguen por nuestra innovación. Elegir el quién comprará tu producto es tan importante como lo innovador que será tu producto. Aunque el cliente elige el producto, cuando creas un nuevo negocio la elección del cliente dependerá de ti.

Esta decisión estratégica parece obvia, pero no lo es tanto, de hecho, resulta contraintuitivo porque la respuesta que se viene rápidamente a la mente cuando te preguntan para quién es tu solución, habitualmente las respuestas son: “para todo el mundo” o “para el mercado de healthtech”, otras respuestas son del tipo “para personas entre 18 y 50 años” o “mujeres que compran moda”. Por desgracia para un proceso de innovación estos segmentos imprecisos no son ni realistas ni útiles.

Un innovador o emprendedor con experiencia no responderá enumerando características demográficas, sino te mencionará compradores específicos con sus problemas y necesidades, por ejemplo, los fundadores de Konta, una startup que ofrece servicios de contabilidad online, te responderá diciendo que su segmento de clientes son freelancers que dan servicios de diseño, UX o programación, que trabajan de forma remota y que no tienen tiempo ni el conocimiento para llevar su contabilidad y presentar el pago de sus impuestos.

Segmento: Un grupo definido de personas que comparten los mismos problemas o necesidades.

Como sucede con muchos aspectos de la innovación y el emprendimiento, la práctica de segmentar el mercado es de sentido común, el problema es que pocos se toman el tiempo para analizarlo.

Los errores comunes que se producen al realizar la segmentación son:

· Dividir los grupos de personas por factores demográficos.

· Dividir los grupos por características arbitrarias, como usuarios pioneros o usuarios de Instagram.

· Dividir por categoría de producto, como restaurantes de tipo gourmet o empresas de importación.

· Dividir por mercados verticales: salud, servicios financieros, etcétera.

¿Cómo podemos definir un segmento de personas con los mismos problemas-necesidades?

Par dar respuesta a esta decisión estratégica te proponemos seguir los siguientes 4 pasos:

1. Empieza con una mentalidad de “Customer-obsessed”.

Es importante empezar centrándote en las personas a quienes les vas a solucionar un problema o necesidad. Tienes que ver el mundo desde los ojos de tus potenciales clientes no desde los tuyos, los de tu empresa o tu tecnología (si ya la tienes). Durante todo el proceso de innovación has de estar obsesionado con tu cliente. Todo lo demás relacionado con tu innovación o startup estará basado en esta decisión estratégica.

2. Define si tu cliente está en un contexto de B2C o B2B.

Las personas a las que les vas a resolver un problema-necesidad están en un contexto de empresa o son un consumidor final. Esta es la primera decisión que tendrás que tomar. Muchas empresas se centran en el contexto de las denominadas B2B (Business to Business), porque las empresas están dispuestas a pagar por soluciones que les ayuden a ahorrar tiempo, dinero, ser más eficientes o aportar más valor, pero has de tener presente que los ciclos de venta con empresas son más largos y has de tener recursos para soportar esos ciclos largos. Por el contrario, los consumidores finales se podrían contar por millones en todo el mundo para un segmento de mercado, pero muchas veces sus presupuestos son limitados o convertirlos en clientes y retenerlos es todo un reto. No hay una respuesta correcta, sólo tienes que tener claro que has de empezar por uno o por otro, pero no con los dos a la vez, porque cada contexto necesita estrategias y recursos diferentes, y cuando se empieza se necesita mucho foco, concentrar tu energía y recursos a un segmento que esté en un contexto ya sea de B2B o B2C.

B2B es la abreviación de business to business o «de empresa para empresa». Por lo tanto, una venta B2B es aquella se realiza de una empresa a otra, a diferencia de la B2C, donde se vende de forma directa al consumidor final.

Por ejemplo, Coursera ofrece cursos para desarrollar habilidades laborales de forma directa a consumidores finales, mientras que la startup Ubits se focaliza en entrenamiento de habilidades para entornos corporativos. Ambas empresas ofrecen desarrollar habilidades, pero Coursera vende de forma directa al consumidor, mientras que Ubits vende a las empresa cursos que ayudan a su trabajadores a crecer dentro de sus propias organizaciones.

3. Crea una lista de segmentos de clientes con sus problemas-necesidades.

Ahora que has decidido el contexto de tu cliente, es momento de hacer una lista de unos 6 potenciales segmentos y lo que tú crees que es el problema que desean solucionar (sí, es una hipótesis de un posible problema que creemos que tiene ese segmento, más adelante lo vamos a verificar con la investigación primaria, pero esto lo veremos en el siguiente post).

Para cada segmento que identifiques define el problema-necesidad que necesitan resolver.

Evita usar las características demográficas. Desde hace muchos años se utiliza la segmentación en función de las características demográficas, pero nos hemos dado cuenta de que no ha resultado ser muy útil, aunque por alguna razón todavía se cree y se enseña la segmentación de mercado como una lista de rasgos demográficos cruzados, pero personas de diferentes edades, género, lugar de residencia y nivel de ingresos suelen tener problemas y necesidades comunes. Por ejemplo, los freelancers, independientemente de su edad, género, lugar de residencia e incluso de sus ingresos tiene que resolver el problema de hacer su contabilidad y pagar sus impuestos.

Si te resulta difícil empezar con esta lista de segmentos, un truco que te puede ayudar es crear un segmento de mercado que no va a ser tu cliente, esto te ayudará a identificar segmentos que por oposición si pudieran serlo. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de los freelancers, el segmento de mercado que no va a pagar por una solución de la startup de Konta es el que ha conseguido tener clientes recurrentes, lo que le ha permitido crear una pequeña estructura con personal propio, y el freelancer ha asumido una labor más comercial y por tanto tiene un contable que le ayuda al 100% de dedicación porque tiene casuísticas muy propias de su negocio, este freelancer está de camino a ser una pyme (pequeña y mediana empresa) y por tanto una solución como Konta no le resuelve todas sus problemáticas.

4. Selecciona un segmento de mercado.

Ahora toca tomar la segunda decisión en este proceso, hay que decidir en qué segmento nos focalizamos. El camino hacia el éxito comienza centrando la entrega de valor en un reducido y bien definido grupo de personas que comparten un problema o necesidad.

Para seleccionar el segmento inicial podemos definir unas características que nos ayuden a evaluar los segmentos que hemos listado en el paso anterior. Por ejemplo, podríamos evaluar los segmentos con estas características (no hace falta que uses todas, pero al menos tres de ellas, también puedes añadir características propias del contexto donde deseas innovar, por ejemplo, se necesita o no autorización sanitaria para operar o si se necesita o no algún tipo de certificación u homologación para poder vender tu solución):

· Nivel de urgencia: Cuál es el nivel de la urgencia del segmento para que le resolvamos el problema, es alto o bajo, le quita el sueño o pude vivir con él.

· Frecuencia: El problema-necesidad pasa de forma frecuente, es algo diario, semanal, trimestral o anual, o todo lo contrario sólo una vez y no se vuelve a necesitar.

· El obligatorio resolverlo: Existe un contexto legal o político que obligará a las empresas o individuos a cumplir con alguna norma o ley.

· Tamaño del mercado: Tenemos alguna intuición o evidencia que el mercado puede ser enorme o por el contrario parece que es muy de micro nicho.

· Encaje con los valores: El segmento y el problema que queremos resolver encaja con nuestros valores y/o visión.

Podemos dar una puntuación a cada criterio siendo 1 muy bajo y 5 muy alto, o simplemente podemos indicarlo de forma más cualitativa poniendo niveles del tipo: Bajo, Medio o Alto.

Puedes centrarte en el segmento que tiene las evaluaciones más altas en 2 de 3 criterios o en 3 de 5 criterios, depende del número de criterios utilices, pero para hacerlo útil te recomendamos no usar mas de cinco criterios.

Bien, llegados a este punto ya tenemos un segmento inicial donde enfocar nuestra innovación o el punto de partida para crear una startup. El siguiente paso consistirá en salir del edificio y verificar con investigación primaria si nuestras hipótesis de problema son reales, o si se han de afinar, o si se han de cambiar porque descubrimos que hay otros problemas-necesidades que les quitan el sueño, en otras palabras vamos a validar al segmento y/o descubrir el problema, pero eso lo dejamos para el siguiente post.