¿Cómo saber si he detectado un insight de usuario y cómo estructurarlo para crear una propuesta de valor?
En el post anterior compartimos unos consejos para buscar ideas que te permitan crear una startup o iniciar un proyecto innovador. En este post vamos a centrarnos en las ideas que provienen de insights de usuarios o clientes, veremos cómo saber que tenemos un insight y cómo estructurarlo para que nos indique, como una brújula, la dirección y sentido para crear una propuesta de valor.
Los insights de usuario son los que emergen de un proceso de investigación con nuestros potenciales clientes. Desde una perspectiva de la metodología de Lean Startup, a esa parte del proceso se le llama “Customer Discovery” y desde una perspectiva del método de Design Thinking se le denomina “Empatía”. En todo caso lo que tienen en común ambas metodologías que buscan insights de usuario, es detectar por medio de la investigación cualitativa problemas y necesidades no resueltos de nuestro potenciales clientes. La identificación de estos insights nos conduce a identificar espacios de oportunidad donde podemos crear una propuesta de valor relevante y diferencial para los potenciales clientes o nuestros clientes actuales.
La investigación cualitativa se apoya en diferentes técnicas como las entrevistas en profundidad y entrevistas en contexto que tienen como objetivo conocer de forma empática la realidad y contexto del usuario, así como sus comportamientos en relación con lo que nos interesa observar. Por ejemplo, podríamos intentar encontrar un espacio de oportunidad para mejorar la salud mental de personas que trabajan en atención al cliente. En este ejemplo, para encontrar insights de usuario lo que vamos a hacer es hablar con unas 12 personas, usando una guía de preguntas estructurada en temas, con preguntas abiertas que nos permitan conocer en profundidad los problemas o necesidades de este grupo de trabajadores.
¿Cómo saber si hemos encontrado insights?
Conforme vamos haciendo las entrevistas a usuarios iremos notando que diferentes necesidades o problemas se empiezan a repetir. Sí cinco o más personas tienen los mismos problemas o necesidades, entonces estamos frente a un patrón que nos indica que ese hecho estará presente en la mayoría de las personas ese grupo objetivo. Si el problema identificado sólo se presenta en menos de cinco personas es una anécdota, no es un patrón.
¿Qué pasa si tengo 4 personas con un comportamiento similar y tengo la intuición de que es un patrón? Bien, en ese caso lo más recomendable es realizar 6 entrevistas más y si el patrón aparece y se consolida con 5 o más personas significa que tenías una muy buena corazonada y has descubierto un patrón, de lo contrario era sólo una casualidad, una anécdota. En el argot profesional de Design Research al patrón se le denomina “saturación del discurso” que significa que empiezas a escuchar el mismo discurso (problemas, necesidades, hechos) de los usuarios en más de cinco personas.
Hemos identificado patrones ¿Ahora que sigue?
Cada uno de estos patrones es la materia prima para extraer insights. Lo primero es identificar en que momento sucede el insight, esto es importante porque un insight vive en un determinado momento, no vale para todo, que es un error común. Por momento me refiero a identificar si el problema sucede en un momento previo a la acción principal que estamos observando, en el momento de la acción principal o después de la acción principal. Siguiendo con el ejemplo del post debemos definir si el problema sucede antes de que el equipo de atención al cliente inicie su rutina, cuando está preparando todo, antes de hablar con el cliente, o más bien pasa justo cuando está hablando con un cliente, o es algo más bien que pasa después de hablar con el cliente, cuando esta generado acciones de reporte a otros departamentos. Para este ejemplo vamos a usar el momento de “asistencia al cliente durante una llamada con un caso raro”.
Estructurar el insight
Un vez identificado el momento o contexto del insight el siguiente paso es identificar dentro de ese patrón el tipo de perfil que emerge, esto se hace volviendo a leer cada una de las notas de las entrevistas y encontrar una característica que defina a ese grupo. Para el ejemplo que estamos usando, podríamos observar que ese grupo de personas que trabajan en atención al cliente tienen un comportamiento similar y son muy organizadas y han creado estrategias para anticiparse a posibles casos. A este tipo de perfil, para distinguirlo del resto le podemos denominarlas “Precavidas”.
En este punto ya tenemos dos partes importantes del insight: El contexto o momento que sucede y el perfil de usuario. El siguiente paso es identificar la acción principal que hace el usuario o el comportamiento observado, que suele estar expresado por un verbo. Siguiendo con nuestro caso de ejemplo: Observamos que el grupo de “precavidas” tiene apuntada las respuestas de casos raros para dar respuesta al cliente lo más rápido posible. El grupo de precavidas ha preguntado previamente a otros departamentos o compañeros sobre estos casos raros y las respuestas las tienen apuntadas en un block de notas físico y en formato digital. La acción que observamos durante las entrevistas es que frente a estos casos raros este perfil busca las notas para dar respuesta al cliente.
Bien, ahora tenemos el contexto del insight, el perfil y la acción que hace el perfil, lo siguiente es hacer una reflexión profunda y de la forma más empática posible con los usuarios con los que hemos hablado y preguntarnos ¿Qué desea en el fondo conseguir con esa acción? Podemos hacernos esta pregunta también desde el punto de vista de los beneficios ¿que desea conseguir el usuario con esa acción?
Los beneficios que desea conseguir el usuario pueden estar en diferentes dimensiones, podrían ser del tipo funcional, o del tipo emocional o bien del tipo social, o porque no, podrían estar las tres dimensiones presentes o solo dos de ellas o sólo una de ellas, esto depende de cada contexto de cada proyecto. Para el ejemplo que estamos usando, podríamos detectar que funcionalmente las usarías desean dar una respuesta rápida y apropiada al cliente, y emocionalmente desean sentirse eficientes y socialmente ser reconocidas por el resto de sus compañeros de la empresa como un grupo 100% centrado en el usuario.
Una técnica que puedes aplicar en este momento de análisis es preguntarte cinco veces por qué, para asegurar que no te quedas en la superficie de la respuesta, en lo más evidente. Recuerda que el objetivo del insight es encontrar ese espacio de oportunidad que el resto no ha detectado y que te permita crear una propuesta de valor diferencial. Si la respuesta es muy obvia, significa que no estamos analizando bien o no hemos explorado los suficiente, si esto pasa sería bueno volver a hacer más entrevistas.
Ya casi tenemos nuestro insight, repasemos lo que tenemos hasta ahora: sabemos el momento en que sucede el insight, conocemos el perfil de usuario, la acción que realiza y los beneficios que desea conseguir.
Bien, ahora falta la última parte, que se llama “punto de tensión” y suele ser lo que no desea el usuario como resultado de la acción que realiza, son esas contradicciones que nos da más información. Por ejemplo: Las personas desean ver una obra de teatro, pero no quieren hacer cola, otro ejemplo: Las personas desean comprar comida a domicilio, pero no quieren esperar 40 minutos, otro ejemplo: Las personas quieren comer carne de origen vegetal, pero no quieren que el sabor sea a vegetales, si no a carne.
Siguiendo con el ejemplo que estamos usando para este post, el punto de tensión podría ser: El perfil precavido no quiere perder más de 20 segundos en encontrar una solución adecuada para el cliente.
Veamos como queda ahora el insight completo:
(contexto clarificador) Cuando se está dando asistencia a un cliente con un caso raro, el perfil precavido (tipo de perfil) busca sus notas con casos raros (acción) para dar una respuesta rápida y adecuada al cliente (beneficio funcional esperado) porque desea sentirse que es eficiente (beneficio emocional esperado) y que con esa acción será reconocida por el resto de la empresa como 100% enfocada en el cliente (beneficio social esperado), pero no desea perder más de 20 segundos en encontrar la respuesta (punto de tensión)
Muy bien, si hemos llegado a este punto ya tenemos un insight bien estructurado y con información suficiente.
Un insights es un modelo, una representación de la realidad que nos indica la dirección y sentido hacia dónde debemos crear valor y para quién debemos crearlo.
Del insight del ejemplo que hemos usado, se desprenden varias preguntas o retos que el equipo puede buscar resolver en una sesión de ideación para ayudar a mejorar la salud mental del grupo de asistencia a clientes, por ejemplo:
· ¿Cómo podemos ayudar al perfil precavido de asistencia al cliente a disponer de forma rápida, respuesta a casos raros?
· ¿Cómo podemos ayudar al perfil precavido a sentirse eficiente dando respuestas rápidas a casos rasos?
· ¿Cómo podemos ayudar al perfil precavido a sentirse reconocido por el resto de la empresa como 100% enfocado en el cliente cuando da respuestas rápidas a casos raros?
En este post hemos visto un sólo ejemplo de extracción de insight, pero en una investigación con usuarios es probable que tengas unos 5 o 6 y necesites priorizar sobre cuál debes hacer foco, es decir centrarte en la que puede ser una oportunidad para crear algo nuevo y diferente. Esto lo veremos en un siguiente post.
