Cómo hablar con usuarios en un proyecto de innovación disruptiva.
Antes de salir a hablar con usuarios hay que preparar una guía de campo, un documento que oriente a todo el equipo de innovación o fundadores de startups, sobre la estructura a seguir y tener las preguntas clave que no debemos dejar de hacer durante nuestra exploración de oportunidades.
En este post te compartimos nuestra visión y frameworks que te ayudarán a definir los objetivos de la exploración y cómo crear una guía de campo para salir a hablar con los usuarios. En concreto veremos.
1. Como definir el objetivo de la exploración.
2. Estructura de la guía de campo y preguntas clave.
3. Ejemplo de preguntas bien y mal formuladas.
Esta actividad se enmarca en lo que se conoce como “diseño de investigación” y se debe realizar en equipo. La actividad se puede hacer entre 40 a 60 minutos, y el objetivo es que el equipo de innovación o fundadores de una startup, tengan una pauta común y consensuada para hablar con los usuarios.
1. Definir objetivo de la exploración.
El primer paso para el equipo de innovación o fundadores de una startup es entender que van a explorar y esa es la palabra clave “explorar”, porque es la mentalidad que debe guiar al equipo, la de observar y aprender de forma empática, del comportamiento de los usuarios.
El equipo debe evitar el error de salir del edificio con intención de validar ideas o asunciones, eso vendrá después cuando se tenga la solución, en este punto el equipo debe entender y aprender.
Imaginemos que como equipo de innovación hemos decidido innovar en el sector de lavanderías, haciendo foco en el mercado de tintorería y seleccionado el segmento de cliente residencial. Puedes consultar cómo definir el segmento objetivo en este post.
Usando el siguiente framework de “Diseño de investigación” vamos a volcar los datos que ya tenemos de pasos anteriores. Como es un ejemplo, asumo que el equipo de innovación ha realizado los pasos previos de definir segmento de mercado y el perfil de usuarios a buscar, que aporten más inspiración en un proyecto de innovación. Los pasos previos serían:
- Tener un reto o desafío de innovación.
- Haber identificado el sector en el que queremos innovar.
- Haber elegido un mercado del sector.
- Tener un segmento seleccionado.
- Tener identificado a los usuarios extremos que más inspiración nos van aportar en esta fase de exploración.
Siguiendo con nuestro ejemplo, imaginemos que el reto de innovación que tenemos es: “Mejorar la experiencia de usuario en el sector de lavanderías”. Y el mercado que hemos elegido es el de tintorería y el segmento es el de clientes particulares.
En el segmento de particulares hemos definido como usuarios extremos los siguientes:
- Usuarios extremos de la izquierda. Personas que usan la tintorería al menos 2 veces al mes, y llevan diferentes tipos de prendas a lavar y planchar. De este perfil vamos a buscar hablar con 12 personas.
- Usuarios extremos de la derecha. Personas que usan los servicios de tintorería 1 vez cada 2 meses y sólo llevan un tipo de prenda. De este perfil vamos a buscar 6 personas para hablar con ellas.
Si necesitas saber cómo definir usuarios extremos puedes consultar este post.
Nuestro framework va quedando de la siguiente manera:
Ahora nos toca definir los objetivos, y estos deben expresarse en términos de “Entender o aprender”. Siguiendo con nuestro ejemplo del mercado de tintorerías para particulares, los objetivos de la exploración los definimos de la siguiente manera:
- Entender el contexto general del usuario y del uso de los servicios de tintorería.
- Conocer cómo los usuarios descubrieron el servicio.
- Entender cómo es el proceso que siguen actualmente.
- Observar cómo hace el proceso y capturar historias de experiencias positivas, frustraciones y barreras.
En este punto, dependiendo del tipo de proyecto, es necesario identificar a los usuarios expertos.
Los usuarios expertos
Son personas que nos pueden dar una visión amplia del contexto, o por su tipo de trabajo conocen muy bien los procesos y problemas del mercado y segmento qué queremos observar. En nuestro ejemplo el usuario experto podrían ser personas que trabajan en las tintorerías, propietarios o encargados de lavanderías con experiencia.
Es un error común confundir usuario extremo con experto. Desde nuestro punto de vista el usuario extremo nos inspira por medio de sus comportamientos y el usuario experto es quien conoce el mercado, porque opera en él o lo investiga profesionalmente (asociaciones, universidades, consultoras u otras entidades que hacen estudios del sector)
Tendremos que hablar con unas tres personas del perfil experto, para nuestro ejemplo propietarios o encargados de tintorerías, para conocer mejor el mercado elegido.
¿Cuándo hablar con los usuarios expertos?
Podemos hablar con los usuarios expertos antes de las entrevistas con los usuarios extremos, para tener un contexto y conocer mejor el terreno que vamos a explorar, o también después de hablar con nuestros usuarios extremos, para verificar los hallazgos y primeros patrones que emergen de la investigación con usuarios.
Nuestro framework va quedando de la siguiente forma.
1. Estructura de la guía de campo.
Bien, ahora que el equipo de innovación o fundadores de una startup, tiene los objetivos definidos, es el momento de preparar la guía de campo. La guía de campo es el documento que recoge la secuencia que vamos a seguir cuando hablemos con los usuarios y las preguntas clave que no debemos olvidar hacer.
Para desarrollar nuestra guía de campo vamos a usar el siguiente framework.
Cómo podemos observar, el framework de guía de entrevista nos marca la estructura, secuencia y tiempos de referencia a seguir cuando hablemos y observemos a los usuarios.
¿Cuánto tiempo debe durar la conversación con un usuario?
Una conversación con un usuario debería durar como mínimo entre 30 y 40 minutos para extraer información relevante. Si la conversación dura menos la información que extraigamos no será muy profunda y nos pasará factura durante la fase de análisis y tendremos que volver a hablar con los usuarios.
Aunque la técnica que se usa es la entrevista, no me gusta usar este término porque sesga a la persona que va a conducir la conversación y lo pone en “modo reportero”. Por eso prefiero decir “hablar con los usuarios” porque es esa es la actitud, la de hablar de forma natural, mostrando interés por las historias de los usuarios, manteniendo la escucha activa, porque los usuarios son expertos de sus vidas y nosotros somos los aprendices.
Veamos paso a paso cada sección de la guía:
I. BIENVENIDA E INTRODUCCIÓN (2 MIN)
Antes de empezar a hablar y explorar los temas que nos interesa, tenemos que explicar al usuario de forma breve pero clara lo siguiente:
- Agradecerle por su tiempo.
- Explicar al usuario que estamos haciendo un proyecto de investigación y nos interesa conocer y entender su experiencia sobre el tema. No hace falta profundizar mucho sobre el reto, porque podemos condicionarlos. Siguiendo con nuestro ejemplo podemos explicar “Queremos conocer tu experiencia con los servicios de tintorería en general”.
- Explicar al usuario que no hay respuestas correctas o incorrectas, que lo que nos interesa es conocer su experiencia sobre lo que estamos investigando.
Siguiendo estas pautas y para que todo el equipo tenga de referencia la misma introducción, escribimos el texto con el que nos sintamos naturales. Esta parte no debería tomar mucho más que 2 minutos cuando hablemos con los usuarios.
II. INFORMACIÓN DEL PERFIL (3 MIN)
En este apartado, aparte de romper el hielo, nos interesa conocer el perfil del participante, su contexto personal y profesional son claves porque nos ayudará a entender mejor las rutinas y comportamientos que vamos a explorar, y entender la relación que hay con las otras personas de su entorno y su comportamiento. Por ejemplo, en nuestro caso el usuario podría llevar la ropa a la lavandería y encargarse del proceso, pero la verdadera persona que desea que se lleve las prendas a la tintorería podría ser la pareja de nuestro usuario, o nuestro usuario podría ser de los que siempre busca un amigo que le acompañe a llevar la ropa a la lavandería.
Para entender su contexto, podemos pedir al participante que:
- Se presente.
- Nos cuente sobre su edad.
- Que nos diga con quién o quienes vive.
- A qué se dedica.
- Actividades o cosas que le gusta hacer en su tiempo libre.
Es habitual que la primera vez que hagas una entrevista te pongas en “modo periodista” y hacer las preguntas como un reportero de TV, y esto es lo que hay que evitar. Debes ser lo más natural posible y pensar que lo que deseas hacer es establecer una conversación, como cuándo hablas con un amigo. Recomiendo lanzar las preguntas y dejar que el usuario hable tranquilamente.
Apuntamos estas preguntas clave en la guía y va quedando de esta manera:
Toda esta primera parte tiene también como objetivo crear un ambiente de confianza con el usuario antes de entrar en materia de lo que queremos explorar.
III. CONTEXTO Y RUTINA. ZOOM-OUT DEL RECORRIDO DEL USUARIO. (10 MIN)
Ahora que ya conocemos el perfil del usuario, pasamos al tema que nos interesa explorar. El objetivo de este siguiente bloque es tener un mapa de alto nivel del recorrido del usuario, es hacer un zoom-out para mapear su rutina en relación con lo que estamos explorando.
Siguiendo con el ejemplo que estamos usando, vamos a pedir al usuario que nos explique su rutina con relación al uso de tintorerías, que nos cuente todo de manera general, desde que decide qué hacer con la ropa, antes de llevarla a la tintorería, cuando la lleva, cuando la recoge y lo que pasa después de recoger las prendas.
Como estamos explorando y no sabemos dónde está la oportunidad es clave explorar todo el recorrido del usuario, es decir, su “customer journey” sobre el tema que exploramos.
Recoger el recorrido del usuario de los momentos antes, durante y después:
- El momento antes, desde que es consciente que tienen que llevar la ropa a la tintorería, hasta la preparación de las prendas.
- El momento durante, desde el proceso de llevar las prendas, cuando sale de casa, llega a la tintorería, deja las prendas, hasta cuando las tiene que volver a recoger.
- El momento después, lo que pasa con las prendas al llegar casa.
Para capturar bien el recorrido del usuario durante cada momento, podemos usar las siguientes preguntas clave en cada momento:
- Qué es lo que hace.
- Con quien lo hace.
- Cuando lo hace.
- Cómo es el proceso.
- Dónde sucede.
Recogiendo todo esto, nuestra guía debería ir quedando de la siguiente manera:
Una vez que tenemos el gran mapa del recorrido del usuario tenemos que pasar a hacer un zoo-in y entrar a hechos y momentos concretos.
IV. CAPTURAR HISTORIAS. ZOOM-IN EN HECHOS E HISTORIAS (20 MIN)
Ahora que ya tenemos una visión amplia (zoom-out) de la rutina del usuario, toca hacer zoom-in en cada momento y recoger historias y hechos reales. Todos tendemos a idealizar nuestras rutinas, y para evitar ese sesgo, tenemos que pedir a los usuarios que nos cuenten historias pasadas con relación a cada momento. En este punto de la conversación tenemos que:
- Focalizarnos en historias pasadas para evocar emociones asociadas a esos momentos, tanto las positivas como las frustraciones.
- Detectar contradicciones entre lo que dicen que hacen y lo que en realidad hacen.
- Entender porque hacen lo que hacen, la motivación profunda que genera su comportamiento.
- Entender la influencia que pueden ejercer las personas de su entorno como, por ejemplo: la pareja, amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc., sobre sus acciones y comportamientos en relación a lo que exploramos.
Siguiendo con nuestro ejemplo, podemos hacer las siguientes preguntas:
- ¿Cuándo fue la última vez que usaste el servicio de tintorería? A partir de la respuesta entramos en detalle en los momentos y repasamos los puntos que nos han salido de journey. Por ejemplo. Si el usuario nos dijo que suele llevar la ropa a la tintorería al finalizar una estación del año, le podemos preguntar ¿La última vez que llevaste la ropa a la tintorería qué estación del año era, puedes contarme esa experiencia? Este tipo de preguntas, confrontado con su journey, nos permiten detectar contradicciones entre lo que dicen qué hacen y lo que realmente hacen.
- Introducir preguntas que exploren la emoción, por ejemplo: ¿Cómo fue la experiencia en la tienda con el dependiente?
- Después de sus respuestas tenemos que preguntar sin miedo ¿Por qué? Esta pregunta es simple, pero poderosa, nos ayuda a entender las emociones o lo que en realidad quería conseguir la persona. Por ejemplo ¿Por qué te enfadaste con el dependiente? O ¿Por qué ya no volviste a llevar ese tipo de prenda? ¿Por qué sólo llevas ese tipo de prenda y no otras?
- Para entender la influencia de las personas de su contexto, preguntamos ¿Y en esos momentos estabas solo? ¿Por qué estabas con tal persona?
Esta parte es la más importante de la entrevista, tenemos que buscar capturar las historias, los porqués y las personas que pueden influir en sus comportamientos.
Centrarnos en los momentos con historias interesantes.
Tenemos que centrarnos en esos momentos dónde creemos que hay historias interesantes, porque es posible que no nos de tiempo de repasar todos los momentos del journey del usuario. Sí empezamos a explorar un momento y vemos que no sale nada relevante, pasamos a otro momento, a otra historia.
No caer en la trampa de las opiniones.
Es importante hablar de hechos actuales o del pasado y no de suposiciones u opiniones del usuario, en este tipo de exploración (para innovar) las opiniones no nos sirven, tenemos que buscar hechos, comportamientos reales del usuario, que nos inspiren para buscar soluciones.
Bien la estructura de la guía va tomando esta forma:
Una vez explorado los momentos y habiendo profundizado en las historias más interesantes, pasamos a la fase final de la entrevista.
V. CLARIFICAR (3 MIN)
Ahora ya nos encontramos en la recta final de la entrevista y debe ser breve y la tenemos que aprovechar para clarificar dudas (nuestras o la de nuestro compañero que ha ido con nosotros para tomar notas). En este momento damos paso a nuestro compañero para que clarifique puntos que como entrevistadores hemos podido pasar por alto.
No se trata de volver a explorar con el usuario, si no de clarificar puntos, para ello lo mejor es usar la técnica de “parafraseo”. Por ejemplo, siguiendo con nuestro ejemplo podemos preguntar algo así: “Para saber si he entendió bien, dijiste que: Llevas la ropa a la tintorería solo al final de temporada, para que quede limpia y bien planchada, porque te gusta guardarlas así, y siempre que vas lo haces con un amigo, porque después se van a hacer compras, es como un ritual ¿Es así? ¿Por qué?”
Apuntamos también esto en la guía para no olvidarnos y que todo el equipo lo tenga claro.
VI. RECLUTAR Y CERRAR (2 MIN)
Nos encontramos a punto de cerrar la conversación con el usuario y es un buen momento para reclutarlo para la prueba del prototipo cuando lo tengamos. Y es también un buen momento para pedir al usuario que nos presente a un amigo o familiar que tenga el mismo tipo de comportamiento o similar respecto al tema que estamos explorando. Finalmente cerramos la sesión dándoles las gracias.
Bien, la guía de campo quedaría algo así y ya tenemos la pauta para hablar con los usuarios.
3. Ejemplo de preguntas bien y mal formuladas.
Os comparto un ejemplo de preguntas que están bien formuladas y otras que están mal formuladas.
Hacer preguntas abiertas.
En este tipo de proyectos de innovación, donde exploramos espacios de oportunidad tenemos que realizar preguntas abiertas, que inviten al usuario a la acción o a recordar una historia. Tenemos que evitar las preguntas cerradas que sólo buscan una respuesta de sí o no (esto se usa en las encuestas, pero no en exploraciones para innovar). Las preguntas cerradas no nos aportan nada de información.
Evitar el sesgo de confirmación.
Es inevitable que tengamos algunas hipótesis en la cabeza y como somos humanos nos gusta validarlas para sentir que teníamos la razón. La validación de hipótesis esta bien, pero eso se va a usar cuando tengamos que validar la propuesta de valor y modelo de negocio, pero en esta etapa de exploración, de búsqueda de inspiración para encontrar un espacio para innovar no nos ayuda.
En esta fase tenemos que ser empáticos con la vida de los usuarios, ir con la mente de un aprendiz, porque sólo esta actitud nos permitirá ver hechos desde una mirada diferente, comportamientos que nos van a desvelar espacios de oportunidad para innovar.
Antes de terminar quiero presentar el caso de Mr Jeff, startup fundada en Valencia en 2015, que te hace la colada y te entrega la ropa limpia y planchada en tu casa en 24 horas por menos de un euro al día.
Mr Jeff hizo una re-segmentación del mercado de la tintorería de particulares, detectando un segmento de mercado para quienes lavar y planchar son actividad tediosas y que están dispuestos a pagar por la conveniencia de liberarse de esas tareas y de dedicar su tiempo a otras actividades que les aportan más valor.
Mr Jeff ha sabido detectar la oportunidad para innovar y ofrecer una solución que combina la digitalización de procesos, con el modelo físico de franquicias para escalar el modelo de negocio. Actualmente dan servicio en países como Argentina, Chile, Uruguay, Perú, Colombia, Brasil, México, España y Costa Rica. Y pronto abrirán en Panamá y en el resto de mercados latinoamericanos, así como Asia y África.
Bien, ahora que tenemos la guía de entrevistas tenemos que salir a hablar con nuestro segmento seleccionado. Recuerda que es un proceso empático, de escucha activa y de captura de historias. La guía de campo te ayudará a empatizar con los usuarios.
Una vez tengas las historias tendremos que empezar a sintetizar, a analizar los hechos y capturar los insights que nos van a inspirar para buscar soluciones, pero esto lo abordaremos en otro post.
- Si te interesan usar los frameworks que explicamos en este post, te lo compartimos vía correo electrónico, solo haz clic aquí.
- Si quiere saber como escoger el mercado donde innovar, puedes leer este post.
- Si lo que te interesa es saber como elegir el perfil de usuarios que debes buscar para hablar y que más inspiración te van a aportar en un proyecto de innovación, puedes leer este post.
- Si quieres formarte en un método de innovación disruptiva centrado en las personas, puedes visitar la web de Design Doing.
