Cómo definir paso a paso el perfil de usuarios que debemos seleccionar y que nos aporten más inspiración en un proyecto de innovación disruptiva.
¿Qué perfil de usuario es más útil para nuestro proyecto de innovación? ¿Con cuántas personas tendremos que hablar para que nuestra exploración tenga sentido? Después de definir el segmento de mercado y antes de salir a la calle para hablar con los usuarios y buscar una oportunidad para innovar, esas son las preguntas que se hacen los equipos de innovación y fundadores de startups
En este post te compartimos nuestra visión y unos frameworks, que puedes hacer en 4 pasos, para definir el tipo de usuarios que debes buscar en un proyecto de innovación.
1. Definir las dimensiones del comportamiento a observar.
2. Generar perfiles.
3. Seleccionar perfiles extremos.
4. Definir el número mínimo de usuarios a observar.
Esta actividad es parte del diseño de la investigación y se debe realizar en equipo. La actividad se puede hacer en unos 30 a 45 minutos, y el objetivo es que el equipo de innovación o fundadores de una startup, tengan un alineamiento del tipo de perfil de usuario que van a buscar para hablar y buscar oportunidades de innovación.
1. Definir dimensiones de comportamiento.
En un proceso de innovación disruptiva el punto de partida es la búsqueda de inspiración en los usuarios, empatizar con ellos, ver y sentir el mundo desde su punto de vista, para encontrar espacios de oportunidad. Pero ¿Qué perfil de personas debemos buscar para un proyecto de innovación?
Para desarrollar este primer paso vamos a usar un ejemplo. Imaginemos que como equipo de innovación o fundadores de una startup hemos decidido innovar en el sector de logística, y hay tres mercados interesantes que hemos identificado:
- El mercado de gran volumen, por ejemplo, transporte de conteiners.
- El mercado de productos voluminosos, como neveras, cocinas, muebles, etc.
- Y el mercado de transporte de objetos de pequeños.
Como equipo hemos realizado el ejercicio de definir el segmento de mercado, y nos hemos decidido por el mercado de objetos pequeño y hemos seleccionado el segmento de objetos de menos de 5 kilos, dejando de lado los segmento de comida y mensajería que también están dentro del mercado de objetos pequeños. Puedes consultar cómo definir el segmento objetivo en este post.
Bien, ahora que tenemos un segmento de mercado definido tenemos que definir el perfil de usuarios de ese segmento con quienes hablar. Para identificar a esos usuarios tenemos que empezar por definir dos o tres dimensiones que nos permitan perfilar un comportamiento que nos interese observar y que nos proporcione inspiración.
Estas dimensiones son asunciones de comportamiento de nuestro segmento, que sabemos en base a nuestra experiencia o intuición o también podemos recogerla de información secundaria, en todo caso es un primer punto de partida.
Siguiendo con nuestro ejemplo, del segmento de pequeños productos menos de 5 kilos, definimos tres dimensiones o características de comportamiento que nos interesa explorar:
. Hacen compras por internet.
. Frecuencia con la que compra.
. Variedad de productos que compra, de diferentes categorías (libros, electrodomésticos, ferretería, ropa, etc…)
Usando el siguiente framework “Definir con quién hablar y observar” empezamos a perfilar a los usuarios. En el lado izquierdo anotamos las tres dimensiones que hemos elegido.
2. Generar perfiles.
Ahora que tenemos las dimensiones del comportamiento definidas y que nos interesa observar, empezamos a trabajar dimensión por dimensión, de izquierda a derecha para generar perfiles.
Siguiendo con nuestro ejemplo, la primera dimensión es “compras por internet”, ¿Nos interesa que las personas con las que vamos a hablar hagan compras por internet? La respuesta en este caso es sí, nos interesa hablar con personas que hacen compras por internet. Entonces ponemos que si en los extremos y en el medio, quedando el framework de la siguiente forma:
Ahora trabajamos sobre la dimensión de frecuencia de compra. En el extremo izquierdo ponemos que hace más compras por internet, por ejemplo “2 veces al mes”, en el medio, “1 vez al mes” y en el extremo derecho ponemos que hace menos compras por internet “1 vez cada 2 meses”. El framework va quedando de la siguiente manera:
Y ahora trabajamos con la dimensión de comportamiento “Variedad de la compra” es decir, que el usuario compra más de una categoría online, que puede ser ropa, electrodomésticos, libros, comida, ferretería, etc. Para el extremo izquierdo ponemos “más de 2 categorías”, para el del medio “2 categorías” y para el extremo derecho ponemos “1 categoría”. El framework va quedando de la siguiente manera.
Con este ejercicio hemos perfilado a los usuarios de nuestro segmento objetivo en base al comportamiento que nos interesa observar. Ahora nos toca seleccionar los perfiles que nos interesa buscar y que nos inspiren más en el proceso de innovación.
3. Seleccionar perfiles extremos.
Ahora tenemos que seleccionar los perfiles extremos, los de la izquierda y derecha, estos son nuestros “usuarios extremos”.
Escogemos a los usuarios extremos de la izquierda y de la derecha porque son los que más inspiración nos pueden dar para buscar oportunidades de innovación.
Usuarios extremos de la izquierda.
Este grupo de personas nos inspiran para encontrar una oportunidad porque:
1. Son conscientes que tienen una necesidad o problema.
2. Tienen un impulso emocional o racional que les empuja a buscar soluciones, es posible que algunos de ellos incluso hayan creado una solución provisional.
El perfil extremo de la izquierda es especialmente importante para nuestro proyecto de innovación, porque es muy probable que dentro de este grupo se encuentren nuestros “early-adopters, los primeros usuarios que estarán dispuestos a pagar por nuestro producto mínimo viable (MVP), sin importarles que sea perfecto, porque están buscando activamente una solución a su necesidad o problema. Este grupo de usuarios son claves para validar la propuesta de valor y modelo de negocio, pero esto lo veremos mas adelante en otro post de validación de producto mínimo viable.
Usuarios extremos de la derecha.
Este grupo de personas nos inspiran porque nos desvelan:
- Las barreras que limitan su comportamiento: Estas barreras pueden ser de:
- habilidad. no sabe cómo hacerlo, no tiene la habilidad para conseguir lo que necesita.
- disponibilidad. el producto o servicio no está disponible cuando y/o dónde lo necesita.
- dinero. no tiene o no quiere pagar por la solución.
- tiempo. tiene la habilidad, los recursos, puede acceder al producto-servicio, incluso tiene el dinero, pero no tiene tiempo.
2. Las dudas o miedos que frenan su comportamiento.
Volviendo sobre nuestro ejemplo, lo que vamos hacer es describir las características del perfil en la parte de abajo, de esta manera tenemos claro que perfil de persona buscamos:
. El usuario del extremo de la izquierdo serían: personas que hacen compras por internet, al menos 2 veces al mes y de diferentes categorías.
. Y el usuario del extremo de la derecha serían: personas que hacen compras por internet, una vez cada 2 meses o menos y usualmente de la misma categoría.
Seguramente te preguntarás porque no ponemos dimensiones como la edad o el sexo, bien no lo hacemos porque nos interesa hablar con personas que tengan estos comportamientos, independientemente que sean hombres o mujeres, o que sean jóvenes o mayores, nuestro foco debe estar en observar y entender el comportamiento y el comportamiento es transversal a las edades y el género.
Bien, ahora que ya tenemos identificado estos perfiles extremos que nos interesa buscar, la siguiente pregunta es ¿Con cuántos tengo que hablar para que la investigación tenga sentido?
4. Definir el número de usuarios con quienes hablar.
Lo recomendable para poder detectar patrones de comportamiento es hablar como mínimo con 12 usuarios del perfil extremo izquierdo y como mínimo con 8 usuarios del perfil extremo derecho.
Hablar con menos personas de estos perfiles no nos va a permitir identificar patrones de comportamiento o también denominado “saturación teórica”, que significa que un mismo comportamiento se repita al menos en 5 personas. Si observamos que un comportamiento se repite en al menos 5 personas, podemos estar seguros de hemos detectado un patrón, una necesidad o problema no resuelto y es muy probable que muchas más persona similares tenga el mismo problema, por tanto, para que la exploración de oportunidades tenga sentido hay que hablar con los mínimos recomendados.
Antes de terminar quiero presentar el caso de Glovo, startup fundada en Barcelona en 2015, que ofrece un servicio de mensajería a pedido que compra, recoge y entrega productos pedidos a través de su aplicación móvil.
Govo es un buen ejemplo de cómo sus fundadores se focalizaron en el segmento de logística de productos de menos de 5 kilos, y encontrarón un espacio de oportunidad en los recados express, espacio poco digitalizado, con un grupo de usuarios que demandaba satisfacer, por su falta de tiempo, la conveniencia para hacer recados y compras dentro de su ciudad, de forma rápida y sencilla.
Actualmente Glovo está valorada en 650 millones de euros y esta presente en 75 ciudades del mundo.
Bien, ahora que tenemos claro los perfiles de usuarios que tenemos que buscar para hablar y buscar oportunidades, nos toca prepararnos para entrevistarlos, y para eso tenemos que preparar una guía de entrevista, una pauta, que nos marque los objetivos y las preguntas clave que queremos indagar y evitar los errores comunes que se comenten cuando se habla con usuarios, pero eso lo abordaremos en otro post.
