Cómo definir el segmento de usuarios a explorar en un proyecto de innovación disruptiva.

Lucho Domínguez
8 min readAug 8, 2019
Foto de Berta Vicente. https://bertavicente.format.com/

El 42% de los proyectos de innovación fracasan porque su producto-servicio no satisface ninguna necesidad. Este dato, de Global Entrepreneurship Monitor, pone de manifiesto que casi la mitad de las startups o proyectos de innovación crean soluciones que nadie quiere.

¿Cómo minimizar el riesgo de crear algo que nadie quiera? El primer paso, para disminuir el riesgo de gastar tiempo y dinero en crear algo que luego nadie necesite, es escoger un segmento de mercado y el segundo es salir del edificio y explorar el mercado seleccionado (hablar con los usuarios), para identificar las necesidades o problemas no resueltos y a partir de ahí innovar, creando soluciones que aporten un valor relevante al segmento seleccionado.

En este post compartimos nuestro enfoque y frameworks de trabajo de como seleccionar un segmento de mercado para empezar un proyecto de innovación.

La proceso que proponemos se debe realizar en equipo (equipo de innovación o de fundadores de una startup) y la actividad debería durar entre 45 y 60 minutos. Al final de la sesión, el equipo debe tener una visión común del segmento objetivo sobre el que se van a focalizar durante la búsqueda de la oportunidad.

Para decidir el segmento de usuarios donde vamos a hacer foco en nuestro proyecto de innovamos vamos a seguir cuatro pasos:

1. Identificar el sector donde queremos innovar.

2. Reconocer los mercados que operan en el sector.

3. Identificar los segmento del mercado.

4. Seleccionar un segmento de usuarios.

Paso1. Identificar el sector donde queremos innovar.

El primer paso es identificar el sector donde vamos a actuar. Tener claro el sector es clave, porque marca el contexto, las restricciones y las dinámicas de cómo opera ese sector.

Imaginemos que formas parte de un equipo de innovación o eres fundador de una startup, y tienes el siguiente reto:

¿Cómo podemos mejorar la experiencia de encontrar un lugar para vivir en grandes ciudades?

Para realizar el análisis del sector os proponemos el siguiente framework que les ayudará a identificar luego mercados y segmentos.

Framework para definir el sector, mercado y segmento para un proyecto de innovación o startup.

Analicemos el reto, pero quedémonos en un alto nivel, esto nos ayudará a ubicar un sector.

Pensemos en términos de oferta y demanda. Nuestro reto esta relacionado con espacios para vivir en grandes ciudades, por tanto, es un sector donde hay personas que demandan espacios para vivir y por otro lado hay una oferta de espacios ofrecidos por personas o empresas.

Este tipo de actividad la podemos enmarcar dentro el sector inmobiliario.

Sector seleccionado el “inmobiliario”

Ahora que ya hemos identificado el sector donde vamos a desarrollar nuestro proyecto de innovación, el siguiente paso es reconocer los mercados que operan dentro de ese sector.

Paso 2. Reconocer los mercados que operan en el sector.

El siguiente paso que tenemos que dar consiste en reconocer al menos tres mercados que están operando en el sector seleccionado, si identificamos más está bien, en todo caso recomendamos que sean los más grandes a nivel de operaciones, número de transacciones, dinero generado en un periodo de tiempo, estar en crecimiento o ser tendencia. Innovar en mercados grandes o en crecimiento es importante para poder escalar nuestra solución.

Siguiendo con el ejemplo, hemos identificado el sector inmobiliario como el contexto donde nuestro reto de innovación le tocará desarrollarse. Como estamos en España, hacemos una búsqueda rápida por internet e identificamos tres segmentos grandes que operan en el sector inmobiliario, relacionado a nuestro reto:

· Venta de viviendas. Se estima que en 2019 se van a vender unos 610 mil pisos.

· Alquiler de viviendas. Se estima que es un mercado de 3,3 millones de viviendas en alquiler.

· Alquiler de habitaciones. Según un informe de Idealista, el 2018 la demanda de habitaciones en alquiler se disparó un 80%. Esto nos da una idea de que este mercado está creciendo o es tendencia.

Tres mercados identificado: El de venta de vivienda, alquiler de vivienda y alquiler de habitaciones.

Bien ahora que ya tenemos identificados al menos tres mercados es momento de tomar una decisión como equipo, tenemos que decidir sobre qué mercado vamos a hacer foco en nuestra búsqueda de la oportunidad. Para seleccionar un mercado podemos guiarnos por estos tres criterios:

· Mercado con poca digitalización. Ofrece oportunidades de aportar valor innovando con tecnología.

· Mercado en crecimiento o tendencia. Oportunidad de crecimiento conforme crece el mercado.

· Mercado que motive al equipo. El equipo debe sentirse a gusto trabajando con interés y motivación en un segmento que les resulte estimulante.

En el ejercicio que estamos trabajando del sector inmobiliario, nos decidimos por el mercado de alquiler de habitaciones, porque a pesar de no tener cifras exactas de su tamaño, la observación nos indica que es un mercado grande, sabemos que está en crecimiento y que no es un mercado muy digitalizado. Y por otro lado resulta motivante trabajar en un mercado donde no hay mucha información oficial y eso nos estimula a salir a la calle hablar con los usuarios de ese segmento y buscar una oportunidad para innovar.

Bien, una vez definido el mercado sobre el cual vamos a hacer foco, nos toca identificar los segmentos que hay en ese mercado.

Paso 3. Identificar los segmentos de mercado.

Ahora que hemos elegido un mercado, tenemos que bajar un nivel más e identificar los segmentos de usuarios que conviven en ese mercado. No hace falta atomizar mucho los segmentos en esta fase, porque es posible que después de la exploración (hablar con usuarios) emerjan dimensiones de valor que nos lleven a re-segmentar ese grupo de usuarios. (las dimensiones de valor son los insights resultantes de la comprensión profunda de las necesidades y problemas del segmento objetivo, son aprendizajes que no nos eran evidentes antes, y que nos muestran los espacios de oportunidad para innovar)

Bien, siguiendo con nuestro ejemplo, para el mercado de alquiler de habitaciones he identificado dos grandes segmentos:

· Estudiantes, que pueden ser locales o extranjeros.

· Trabajadores, que pueden ser jóvenes o adultos, divorciados o solteros. Este segmento tiene en común, por la circunstancia que sea, que alquilan una habitación y no un piso.

Dos segmentos identificados: El de estudiante y el de trabajadores.

Identificados los segmentos principales que hay en el mercado de alquiler de habitaciones. Ahora nos toca abordar el último paso, seleccionar un segmento de usuarios.

Paso 4. Seleccionar un segmento de usuarios.

El último paso es elegir uno de los segmentos de mercado que hemos identificado. Es importante elegir un segmento y empezar a buscar oportunidades con foco, más adelante, y en el caso que no descubramos nada relevante, podemos movernos a otro segmento de mercado (pivotar de segmento). La exploración es algo que tenemos que hacer de forma rápida, en 2 semanas como máximo, operando con el Startup Mindest, pero bueno, esto lo veremos en otro post.

Para escoger un segmento vamos a utilizar la siguiente matriz: Tamaño de Mercado versus Nuestra Capacidad de Acceso al segmento de mercado. Para nuestro ejemplo sólo tenemos dos segmentos, así que los ponemos en la matriz.

Matriz Tamaño de Segmento — Accesibilidad al Segmento.

La dimensión Tamaño de Segmento nos indica cuán grande es tamaño del segmento, se puede considerar en numero de personas, en volumen de transacciones o porcentaje de crecimiento.

La segunda dimensión es la Accesibilidad, y por ello nos referimos cuan fácil o difícil nos resulta a nosotros (como equipo de innovación o fundadores de una startup) acceder a ese segmento de mercado, de forma rápida y económica. Podemos tener un segmento grande pero difícil de acceder de forma rápida.

Por ejemplo, el segmento de médicos cirujanos ortopédicos privados, tienen una gran facturación anual (461 mil euros anuales de media por médico), pero son pocos y muy difíciles de acceder, a no ser que trabajes en la industria hospitalaria o en una empresa que hace prótesis y tienes acceso a los médicos cirujanos o si tienes dinero para contratar una agencia de reclutamiento que te ponga en contacto con los médicos cirujanos. Pero como operamos en modo startup, con poco a nada de dinero en la caja, tenemos que buscar hablar con usuarios que nos sean de fácil acceso y al menor o ningún coste económico posible.

Para nuestro ejemplo de sector inmobiliario, del mercado de alquiler de habitaciones, tenemos los dos segmentos, el de estudiantes y el de trabajadores. Vamos a analizarlos:

· Mercado de estudiantes. Parece enorme, cada año las residencias de estudiantes se llenan o alquilan habitaciones en pisos. Es un segmento aparentemente sencillo y rápido de acceder. Podemos ir a de universidad en universidad y hablar con ellos.

· Mercado de trabajadores, parece también bastante accesible, podemos hablar con compañeros de trabajo o contactarlos en eventos, pero no parece muy enorme, la intuición nos dice que un trabajador debería alquilar un piso antes que una habitación.

En este punto es recomendable hacer una rápida investigación por internet y ver que datos encontramos sobre este segmento. Para nuestra sorpresa, después de buscar por internet encontramos un dato de Fotocasa.es que indica que el 80% de las personas que alquilan una habitación son trabajadores y el 20% son estudiantes. Este dato nos da una nueva visión del tamaño del segmento tanto de estudiantes como de trabajadores.

En base a los datos encontrados y usando la matriz tamaño — accesibilidad, vemos que el segmento que nos conviene explorar, para encontrar problemas y necesidades es el grupo de personas que trabajan y que alquilan una habitación, porque es un segmento grande, y nos será accesible encontrarlos y hablar con ellos.

El segmento seleccionado es el de trabajadores que alquilan habitaciones.

Para el sector inmobiliario donde hay demanda y oferta, hemos identificado la parte de la demanda de vivienda, pero tenemos que considerar también hablar con los que generan la oferta, en este caso las personas que alquilan habitaciones. De esta forma tendremos la visión de ambas partes.

Antes de cerrar este post quiero poner el ejemplo de Badi, una startup de Barcelona, que se dedica a conectar gente que tiene habitaciones libres con gente que busca vivienda y compañero de piso. Cuatro años después de su creación y tras haber captado 45 millones de euros de financiación, Badi se ha expandido a más ciudades de europa como Londres, París, Roma y el 2019 desembarca en Berlín.

Badi es un ejemplo claro de escoger un buen segmento de mercado y aportar una solución innovadora y disrupitva en un mercado enorme y poco digitalizado.

Badi, startup de Barcelona, conecta gente que tiene habitaciones libres con gente que busca vivienda y compañero de piso.

Bien, ahora que ya tenemos definido el segmento de mercado, el equipo de innovación o fundadores de una startup, tiene una visión compartida de por dónde empezar, entonces el siguiente paso es prepararnos para salir de la oficina, hablar con los usuarios y capturar los insights, pero bueno, eso lo abordaremos en otro post.

Si te interesan usar los frameworks que explicamos en este post, te lo compartimos vía correo electrónico, solo has clic aquí.

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Lucho Domínguez

Investigador de diseño | Imagine Design Doing Director | Mentalidad de inicio | Experiencia Lab Community