Cómo capturar "Behavioral Insights" paso a paso.

Lucho Domínguez
12 min readSep 12, 2019
Dreamers de Imagine trabajando en la etapa de captura de Behavioral Insights en San Francisco.

Después que el equipo de innovación o los fundadores de una startup han salido de la oficina para hablar, escuchar y observar a los usuarios, llega el momento de analizar todas las notas recogidas y capturar los Behavioral Insights.

En la etapa de captura de insights se suelen cometer dos errores comunes:

  • Usar el insight para validar una idea o hipótesis.
  • Quedarse a un nivel muy descriptivo, demasiado evidente.

En este post os compartimos nuestra visión de cómo dar sentido a los datos e identificar los Behavioral Insights en 3 pasos y evitar así los errores comunes en esta etapa. También os compartimos unos frameworks que os guiarán en esta parte del proceso.

Los tres pasos para capturar los Behavioral Insights son:

  1. Definir el journey común de los usuarios: Zoom-Out.
  2. Identificar las historias relevantes de los momentos: Zoom-in.
  3. Capturar insights usando Jobs-To-Be-Done.

¿Qué es un insight?

Empezamos definiendo el Insight. Desde nuestro punto de vista y experiencia, un insight es un conocimiento fresco y profundo, que antes de hablar y observar a los usuarios, no nos era evidente. El insight nos provee una mirada diferente de la realidad.

“El insight significa momento privilegiado de toma de conciencia”

Otra forma de explicar el insights es como Adam Grant define el “Vuja de”, que es exactamente lo contrario al “déjà vu”, esa sensación ha ver visto o vivido algo antes. El “Vuja de” es la sensación de ver algo por primera vez, aún cuando lo hayas visto muchas veces antes, pero no desde la perspectiva del usuario.

Este cambio de perspectiva, basada en hablar, escuchar y observar el comportamiento de los usuarios, y que nos genera un nuevo y fresco conocimiento es el “insight”. El insight nos permite ver con claridad espacios de oportunidad y nos marca un punto de vista y dirección para crear algo nuevo y aportar valor relevante al usuario.

“El único verdadero viaje de descubrimiento consiste no en buscar nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos”. Marcel Proust

Principales errores al capturar insights.

  • Usar ideas, asunciones o hipótesis como insights: Un error común en un proceso de innovación es pensar que nuestra opinión, asunciones, hipótesis o ideas son insights. Es un error porque el insight es algo que surge de la observación, de hablar y escuchar al usuario y del proceso de empatía que surge de este contacto y no de nuestras ideas o hipótesis. Si tienes una idea o una hipótesis de solución y no puedes resistirle a llevarla adelante, lo mejor es que crees un modelo de negocio usando un lean canvas y salgas a la calle a validar orechazar esas hipótesis con usuarios, antes de gastar tiempo y dinero. El aprendizaje que vas a obtener del propio mercado te revelará buenos aprendizajes o insights.
  • El insight se queda en un nivel superficial o descriptivo: Otro error común en un proceso de innovación es cuando el equipo analiza los datos y se queda en un nivel muy descriptivo. Esto es un error porque la descripción de un hecho o proceso no nos dice las verdaderas motivaciones, necesidades o problemas que los usuarios quieren resolver en realidad. Por ejemplo: las personas no quieren comprar una cortadora de césped mas eficiente, barata o inteligente; lo que en verdad desean es que el césped no crezca.

El Behavioral Insights surge de hablar, escuchar y observar a los usuarios, y nos da la certeza que vamos por buen camino, porque responde a patrones de comportamiento de los usuarios, comportamientos orientados a buscando una solución (a pesar de que los usuarios pueden no ser conscientes de ello). Descubrir y entender esos comportamientos nos reduce el riesgo de crear algo que luego nadie quiera.

Behavioral Insights, paso a paso.

Para explicar el proceso paso a paso voy a usar un ejemplo. Imaginemos que hemos decidido innovar en el sector de las mudanzas, y nos hemos focalizado en el mercado de particulares y hemos escogido el segmento que viven en ciudades grandes y no tienen coche. Si quieres saber cómo definir un segmento de mercado para innovar puedes leer este post.

Siguiendo el proceso que hemos explicado en otros post, empezamos definiendo los objetivos de la exploración e identificamos los usuarios extremos, usuarios que nos aportan más inspiración en el proceso de búsqueda de un espacio de oportunidad:

  • Objetivos: entender el proceso de mudanza de personas que viven en grandes ciudades y no tienen coche. Identificar las satisfacciones y frustraciones que experimentan durante el proceso.
  • Usuarios extremos: extremo izquierdo: usuarios que por su trabajo tienen que mudarse de forma constante y del extremo derecho: usuarios que se han mudado al menos una ves en el último año.

Si quieres saber cómo definir los perfiles extremos de izquierda y derecha, puedes leer este post.

- Y lo siguiente que hemos hecho es definir la guía de entrevista y preguntas clave qué vamos a hacer a los usuarios con los que vamos hablar.

Si quieres saber cómo crear la guía de entrevista y las preguntas clave a hacer con los usuarios, puedes leer este post.

Siguiendo con nuestro ejemplo, digamos que hemos salido a la calle y hemos hablado, escuchado y observado a 12 usuarios del perfil extremo que se mudan de forma frecuente y a unos 6 de los que se han mudado durante el último año. Ahora tenemos muchas historias y notas, volvemos a la oficina y empezamos el proceso de análisis.

1. Definir el patrón común del journey de los usuarios: Zoom-Out.

Empieza ahora una de las etapas críticas, dar sentido a los datos y extraer los insights. Para esta primera parte vamos a usar el siguiente framework de Zoom-Out y Zoom-In.

Framework para identificar el patrón común del journey del usuario.

Compartir las historias e identificar patrones.

Siguiendo con nuestro ejemplo, lo primero que vamos a hacer es compartir una a una cada historia de los usuarios con el resto del equipo, pero lo vamos a hacer primero poniendo el foco en la parte inicial de las entrevistas, en el Zoom-Out (para saber que es el Zoom-Out y Zoom-in en la estructura de entrevista lo puedes leer este post)

Dreamers del Imagine capturando Behavioral Insights en San Francisco.

El objetivo es identificar el flujo común de los usuarios. Empezamos primero por las historias de los extremos que se mudan frecuentemente, luego podemos repetir el ejercicio con los que se han mudado una vez durante el último año.

Empezamos por el momento antes de la mudanza y lo que identificamos como un patrón común, es decir le pasa a más de 5 usuarios, son los siguientes momentos:

  • Compran las cajas para transportar los objetos a mudar.
  • Embalan los objetos en las cajas.
  • Buscan un vehículo para la mudanza.

Este proceso de alto nivel, en modo zoom-out lo representamos en el framework, en la parte de Zoom-Out.

Repetimos el proceso para el momento durante y el momento después. Suele ser común que el momento durante tenga más momentos. Siguiendo con nuestro ejemplo identificamos los siguientes patrones del journey de los usuarios:

Momento durante la mudanza:

  • Mover las cajas hasta el vehículo.
  • Subir las cajas al vehículo.
  • Conducir el vehículo.
  • Buscar dónde aparcar.
  • Descargar las cajas.
  • Subir las cajas a la nueva vivienda.

Momento después de la mudanza.

  • Devolver el vehículo.
  • Desembalar los objetos.
  • Eliminar cajas.

Todos estos momentos los representamos en la parte: durante y después en el framework.

Esta actividad nos permite tener una visión amplia del proceso y rutinas comunes de los usuarios cuando se mudan. Lo siguiente es bajar al detalle en cada momentos clave y profundizar en las historias que se repiten de forma mas frecuente en cada momento.

2. Identificar las historias relevantes de los momentos: Zoom-in

Bien, ahora tenemos que fijarnos en los momentos donde hay historias que se repiten (patrones) y ponemos foco en ellas.

Siguiendo con nuestro ejemplo observamos que en el momento durante: La búsqueda de un vehículo de alquiler tiene dos historias, los que piden prestado un vehículo a un amigo y el tema de cuadrar agendas es la parte mas estresante. Luego los que optan por alquilar, que evalúan precio y tamaño adecuado del vehículo, en este caso el tener que ir a buscar el vehículo es lo más incomodo en esta parte del proceso para la mayoría. Hacemos pues foco en esos momentos y lo representamos en el framework:

De la misma manera seguimos con los momento durante de la mudanza.

Analizado las historias identificamos que los momentos relacionados con la carga y descarga de las cajas comparten los mismos problemas para la mayoría de los usuarios:

  • Son tareas duras y poco motivadoras.
  • Suelen haber accidentes, uñas rotas, dedos pillado, dolor de espalda.
  • Rotura de objetos, porque se les han caído las cajas o se han golpeado.
  • No todos los objetos entran en el vehículo y tiene que hacer más viajes no previstos.

Lo que nos llama la atención es qué hacer las cajas y desembalarlas son actividades que tienen una conexión emocional y no resultan ser percibidas como una tarea aburrida o poco motivante.

Representamos las historias en el framework:

Y repetimos el proceso para el momento después. En este caso lo que identificamos es que el momento de devolver el vehículo es el momento menos agradable para los usuarios, es una actividad que no les aporta valor y lo ven como una perdida de tiempo, porque podrían dedicar ese tiempo a desembalar las cajas. Representamos esta observación en el framework.

Bien, ahora que tenemos identificado momentos con historias que son patrones tenemos que pasar el siguiente paso, y empezar a capturar los insights.

3. Capturar insights usando Jobs-To-Be-Done.

Ahora vamos a tomar los patrones que emergieron en la parte de Zoom-In y vamos a hacer un análisis en profundidad y para ello vamos a usar los Jobs-To-Be-Done.

Los Jobs-To-Be-Done es una herramienta potente que encaja muy bien con el enfoque de innovación disruptiva centrada en las personas, porque nos ayuda a identificar las dimensiones humanas: emocionales y sociales, más allá de lo simplemente funcional.

Estas tres dimensiones: funcional, emocional y social son parte inherente de nosotros, los seres humanos, y aunque no seamos conscientes de ello, nuestros comportamientos buscan conseguir satisfacer esas tres dimensiones, en diferentes niveles, pero las tres suelen estar presentes.

Lo explicamos con un ejemplo: Las personas que compran una moto de Harley-Davidson, desean satisfacer necesidades en esas tres dimensiones:

  • Funcional: el usuario quiere que la moto les lleve de un punto A al punto B.
  • Emocional o personal: cuando el usuario usa la moto quiere sentirse el mismo, con sensación de libertad y control, diferente a la persona que es de lunes a viernes, llevando traje y siguiendo las ordenes de la empresa.
  • Social: el usuario quiere sentirse parte del grupo de “chicos malos, el grupo que sale los fines de semana con las motos y sus trajes de cuero.

Usamos el framework de Jobs-To-De-Done, que nos ayudará a destilar los insights.

Bien, siguiendo con nuestro ejemplo vamos a empezar el análisis de Jobs-To-Be-Done. En el momento antes observamos que el tema de conseguir un vehículo causa angustia para 7 de los 18 entrevistados. Nos centramos en ello y empezamos el análisis siguiendo el framework:

  1. Momento: Cuando van a buscar un vehículo para la mudanza.
  2. Segmento: Hemos observado que un grupo de personas se sienten angustiadas al momento de conseguir un vehículo para la mudanza. A este grupo lo denominados “Controlador”.
  3. Comportamiento: En este punto reflexionamos ¿Qué comportamiento hemos observado en este perfil, en ese momento determinado? Lo que observamos como patrón en este perfil es: reservar un vehículo para la mudanza con antelación.
  4. Lo que en verdad desean conseguir en las tres dimisiones: funcional, emocional y social. Nos preguntamos ¿Qué desea en realidad conseguir en esas dimensiones, en base a lo observado? Aquí entra a jugar nuestra capacidad de empatía, de tratar de entender el mundo bajo la piel de los usuarios con los que hemos hablado.
  • Funcional: Tener un vehículo apropiado para la mudanza.
  • Emocional: Disminuir la angustia de no tener controlado el vehículo que se usará para la mudanza.
  • Social: Conseguir un vehículo en buenas condiciones, porque no quieren dar una mala impresión a sus nuevos vecinos.

5. Frustraciones: No preguntamos ¿Qué los frustraba, o impedía conseguir lo que querían?:

  • ¿Era un tema de dinero?
  • ¿De habilidad?
  • ¿De no tener tiempo?
  • ¿De disponibilidad del servicio?

Lo que observamos como patrón era que les frustraba no tener disponibilidad de los vehículos cerca de donde vivían y el no saber si tendrán la habilidad para conducir un vehículo grande. Observamos que muchos pedían a un amigo que conduzca por ellos al no sentirse seguros.

Bien, el framework tendrá estos datos del análisis de Jobs-To-Be-Done.

Tenemos que seguir este proceso para los momentos -durante y después-y hacer foco donde hay historias que se repiten.

Una vez que tenemos estos Jobs-To-Be-Done ya estamos muy cerca de tener nuestros insights. Tomamos cada uno de estos frameworks y usando cada una de las 5 partes del framework redactamos el insight. Siguiendo con el ejemplo que hemos desarrollado de la fase antes, el insight quedaría de la siguiente forma:

“Cuando, el perfil controlador, necesita un vehículo para hacer la mudanza, lo va a buscar con antelación, porque le angustia no tenerlo disponible en la fecha que le va mejor para la mudanza. Y desea que el vehículo sea apropiado y esté en buenas condiciones, no quiere dar una mala imagen a sus nuevos vecinos, pero le frustra no encontrar una opción cerca de su casa y le estresa conducir un vehículo grande”

Una buena estructura de insight sigue este esquema:

  1. Indica el contexto de la necesidad. En nuestro ejemplo: Cuando busca un vehículo para la mudanza.
  2. Especificar las necesidades funcionales, emocionales y sociales: En nuestro ejemplo: Vehículo apropiado para mudanza (funcional), reservarlo con antelación (emocional) y en buen estado (social) para no dar mala imagen a sus nuevos vecinos.
  3. Explicar lo que les frustra o desean evitar: En nuestro ejemplo: Que no haya opciones cerca de casa y el stress de no saber si podrá conducir el vehículo.

Bien, ahora ya tenemos un insight con una estructura completa, que nos da el contexto de dónde sucede, nos explica de forma clara y evidente todas las dimensiones de las necesidades funcionales, emocionales y sociales, para un determinado perfil de usuario (esta es una re-segmentación del mercado), y también nos explica lo que quieren evitar o les causa frustración.

El siguiente paso es elegir entre todos los insights los que realmente aportarían un valor relevante para los usuarios y representan un espacio de oportunidad. Una vez seleccionado el insights, tenemos que accionarlo, de tal forma que se vuelve un “reto reformulado” o también conocido como el “Point Of View”, que será el combustible que nos impulsa a generar ideas (fase de ideación), pero todo eso lo abordaremos en un siguiente post.

Antes de terminar os comparto el caso de la startup Lugg, basada en San Francisco, con una inversión de 3,8 millones de dólares, financiados por algunos de los mayores inversores del mundo, como A Capital y Sequoia Capital.

Lugg se define como el Uber de mover cosas y han sabido resolver el problema de las mudanzas con el transporte colaborativo.

Para los usuarios es sencillo de usar, de forma rápida obtienen un presupuesto para hacer la mudanza, aliviando la angustia de conseguir un vehículo apropiado en la fecha requerida, y eliminando la tarea poco motivante de mover las cajas, de dejarse un dedo moviendo las cajas, que se rompan las cosas o el stress de ir a buscar, conducir y devolver el vehículo de mudanza.

Si quieres formarte en el Método Lombard de innovación disruptiva centrada en las personas, creado en Silicon Valley, visita la web del programa Design Doing o escríbenos a hello@imaginedesigndoing.com

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Lucho Domínguez

Investigador de diseño | Imagine Design Doing Director | Mentalidad de inicio | Experiencia Lab Community