“Behavior Segments” o cómo resegmentar un mercado en un proceso de innovación centrado en las personas.

En un proceso de innovación centrado en las personas, los segmentos de usuarios para quienes vamos a diseñar la solución, emergen de forma natural a partir de los patrones de comportamiento que observamos durante el trabajo de campo.

En este post les comparto nuestra visión de cómo re-definir segmentos desde una perspectiva empática con los usuarios, usando el enfoque de “Behavior Segments”.

¿Qué son los Behavior Segments?

Los segmentos de comportamiento son grupos de personas que tienen en común una forma de comportarse en relación al ámbito que queremos disrumpir.

Los “Behavior Segments” no son “Proto Personas”, porque no parten de asunciones, si no todo lo contrario, se construyen a partir de las evidencias y hechos observados de los comportamientos de personas reales.

En un proceso de innovación disruptiva centrado en las personas, son precisamente las personas nuestra fuente de inspiración, y toda asunción previa que hagamos usando “Proto Personas” va a sesgar al equipo de innovación, porque de forma inconsciente tienden a validar las asunciones y pierden la mirada fresca para dejarse sorprender durante la investigación con los usuarios.

Los “Behavior Segments” nos desvela una mirada fresca y empática para re-segmentar el mercado que deseamos disrumpir y nos indica las dimensiones de valor que son relevantes para nuestros usuarios. Esta herramienta nos ayuda también a tomar decisiones para tener foco y pasar a la fase de ideación con un punto de vista y un segmento claro de mercado.

¿Cómo construir “Behavior Segments”?

Vamos a explicar los pasos a seguir para identificar los Behavior Segments.

1. Identificar patrones.

Una vez realizada la investigación con usuarios empezamos la fase de análisis, la de dar sentido a los datos, y lo primero que tenemos que hacer es identificar los patrones de comportamiento de nuestros usuarios.

Por ejemplo, si queremos innovar en la industria del viajero habitual por trabajo, podemos identificar que el momento de preparar la maleta es un momento dónde hay un patrón de comportamiento recurrente, es decir que al menos 5 participantes de un grupo de 12, se estresan en ese momento.

Para saber si tenemos un patrón de comportamiento y no una anécdota, tenemos que observar que en al menos 5 personas de las 12 que han participado en el estudio tiene ese comportamiento, menos de esa cifra la probabilidad que sean solo anécdotas es muy alta, pero si tenemos al menos 5, la probabilidad que ese segmento del mercado exista es del 75%.

Una vez identificado los comportamientos, y el momento en que se producen, el siguiente paso es usar el enfoque de Jobs-to-Be-Done para identificar de forma empática lo que nuestros usuarios desean conseguir con ese comportamiento.

2. Análisis con Jobs-To-Be-Done.

Los Jobs-To-Be Done es una herramienta potente que encaja muy bien con el enfoque de innovación centrada en las personas porque nos ayuda a identificar las dimensiones humanas emocionales y sociales, más allá de lo simplemente funcional. Dimensiones que muchas veces no se considera pero como humanos están presentes en nuestros comportamientos y donde se encuentran las oportunidades de innovación.

Para ayudar a los equipos en este análisis en Imagine Design Doing usamos el siguiente framework, dónde los equipos identifican el momento donde ocurre el comportamiento, el segmento identificado, lo que hace, y lo que en realidad desea conseguir de forma funcional, emocional y social. Adicionalmente este framework nos ayuda a pensar en las barreras o frustraciones del segmento identificado.

Siguiendo con nuestro ejemplo del viajero habitual por trabajo, y usando este framework podemos identificar que:

• La noche anterior a su viaje, cuando va hacer la maleta de mano (momento cuándo y dónde sucede el comportamiento)
• el segmento de viajero precavido (asignamos un nombre el segmento identificado)
• pone variedad de ropa en la maleta (comportamiento observado)
• porque desea tener el mayor número de prendas (dimensión funcional)
• para verse apropiado tanto para el trabajo como para los eventos sociales fuera del trabajo (dimensión emocional)
• y sentir que es percibido como alguien que siempre va a la moda. (dimensión social).

Todo este aprendizaje constituye el Behavior Inisght de un segmento identificado. Ahora bien, tenemos que dar el siguiente paso, crear los “Behavior Segments”.

3. Construcción de “Behavior Segments”.

Para crear los segmentos de comportamiento, vamos a usar las dimensiones funcionales, emocionales y sociales que hemos identificado en el paso anterior para construirlo.

En el eje horizontal ponemos la dimensión funcional, en nuestro caso: llevar variedad de prendas y en el eje vertical las dimisiones emociones y sociales, que para nuestro ejemplo sería: verse bien y ser percibido como que va a la moda.

Una vez tenemos los ejes puestos, empezamos a definir el tipo de segmento que emerge en cada cuadrante, en base a lo que hemos observado, y asignamos un nombre o etiqueta que lo caracterice, que sea fácil para recordar para el equipo y a quien lo tengamos que comunicar.

Estos segmentos de comportamiento que han emergido, responden a las dimensiones que hemos identificado, y es una forma fresca y centrada en las personas, de re-segmentar un mercado existente. Los “Behavior Segments” es una herramienta estratégica, basada en hechos y ayuda al equipo de innovación a decidir si quiere atacar todos los segmentos, o va concentrar sus esfuerzos en uno o dos de ellos. Una vez tomada esta decisión el equipo de innovación sabe el camino que tiene que seguir para generar soluciones, es decir, tiene foco para pasar a la fase de ideación .